Mehmet Akif T.
E-ticaret • • 4 dak okuma
E-ticaret dünyasında, kullanıcıların davranışları, tasarım kararları ile şekilleniyor ve bu kararlar doğrudan satışları etkiliyor. Ancak kullanıcıların içgüdüsel olarak gösterdiği bir direnç türü olan "reactance" yani tepki tasarım sürecinde göz ardı edilmemesi gereken psikolojik bir fenomen. Tepki bireylerin özgürlüklerinin kısıtlandığını hissettiğinde gösterdiği dirençtir; kullanıcı kontrolünü ve bağımsızlığını tehdit altında hissettiğinde aksi bir davranış gösterme eğilimine girer. Bu doğal tepki özellikle kullanıcı deneyimi (UX) ve kullanıcı arayüzü (UI) tasarımında oldukça belirgin hale gelir. İnsan davranışlarını merkeze alan bu bakış açısı tüketici psikolojisini anlamaya çalışan e-ticaret platformları için kaçırılmaması gereken bir fırsattır.
Bu durumu daha iyi anlamak için 1966 yılında sosyal psikolog Jack Brehm'in geliştirdiği Tepki Kuramı'nı (Reactance Theory) incelemek faydalı olacaktır. Bu kurama göre bireyler kendilerini baskı altında hissettiklerinde o baskıya karşı kendilerini koruma içgüdüsü geliştirirler. E-ticaret kullanıcılarının alışveriş yaparken özgür hissetme arzusu birçok tasarım kararını etkiler. Örneğin "son kalan ürün" veya "sınırlı süreli fırsat" gibi ifadelerle yapılan baskılar kullanıcı üzerinde istenmeyen bir tepki yaratabilir. Bu tür uyarılar kullanıcıyı bir anlık karara zorlayarak satın alma kararını hızlandırmayı hedeflese de bazen olumsuz sonuçlara yol açabilir. Kullanıcı bu tür manipülatif yaklaşımlarla karşılaştığında markaya olan güvenini kaybedebilir veya satın alma işleminden tamamen vazgeçebilir.
UI/UX tasarımında reactance’i göz önünde bulundurmak kullanıcı memnuniyetini artırmak için önemli bir strateji sunar. Kullanıcı sezgisel olarak yönlendirilmek yerine doğal bir keşif sürecinde olduğunda daha pozitif bir deneyim yaşar. Özellikle e-ticaret gibi hızlı tüketim odaklı platformlarda kullanıcıya sunulan seçeneklerin fazla veya sınırlı olması reactance seviyesini doğrudan etkiler. Örneğin kullanıcıya yalnızca tek bir ödeme seçeneği sunmak ya da sepet ekranında ek ücretleri aniden göstermek kullanıcıyı engellenmiş hissettirebilir. Bu noktada kullanıcıya daha fazla seçenek sunarak bu tepkinin önüne geçilebilir. Örneğin kullanıcıya farklı ödeme alternatifleri ücretsiz iade seçenekleri veya kişiselleştirilmiş öneriler sunmak kullanıcıyı serbest hissettirdiği için satın alma sürecini olumlu etkileyebilir.
Araştırmalar 2000’li yıllardan itibaren kullanıcı davranışlarında bağımsızlık hissinin ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Örneğin 2012 yılında yapılan bir çalışma kullanıcıların herhangi bir seçenek kısıtlaması hissettiğinde memnuniyet düzeylerinin ciddi oranda düştüğünü gösteriyor. Özgürlüğü kısıtlanmış hisseden kullanıcı aslında daha fazla ürüne erişimi olsa dahi memnuniyetini yitiriyor. Bu tür araştırmalar tasarımda kullanıcıya seçenek sunmanın özgürlük algısını güçlendirdiğini ve reactance'i önlediğini gösteriyor.
Dünyanın en büyük e-ticaret platformlarından biri olan Amazon reactance konusundaki başarılı stratejileri ile kullanıcılarının güvenini kazanmıştır. Kullanıcının alışveriş deneyiminde yönlendirilmiş hissetmesini önlemek için Amazon çoğunlukla “müşterilerin ilgisini çekebilecek ürünler” veya “sıkça birlikte satın alınanlar” gibi öneriler sunar ancak kullanıcıyı bir seçeneğe zorlamaz. Amazon’un bu stratejisi kullanıcıya özgürlük alanı tanıyarak bağımsız bir karar alma süreci yaşatır ve bunun karşılığında güveni artırır. Bu özgürlük algısı sayesinde kullanıcılar satın alma kararını daha rahat bir şekilde verirken marka bağlılığını da güçlendirir. Ayrıca kullanıcı yorumları ve puanlama sistemi gibi diğer özellikler ile kullanıcıya güçlü bir kontrol hissi sunar.
E-ticaret platformlarında reactance’i kontrol altında tutmak kullanıcı deneyimini ve dolayısıyla satışları olumlu yönde etkileyen kritik bir unsurdur. Reactance'in kullanıcılar üzerindeki etkisini en aza indirgemek için tasarımcılar ve ürün geliştiriciler kullanıcıya seçenek sunma özgürlük algısını koruma ve doğal bir keşif süreci sunmaya önem vermelidir. Özgürlüğe vurgu yapan ve kullanıcıya karar alma sürecinde bağımsızlık tanıyan stratejiler yalnızca kullanıcının satın alma kararını olumlu yönde etkilemekle kalmaz aynı zamanda markaya olan güveni ve bağlılığı da pekiştirir.
